r> 不多，能夠有一定影響和成效的就更少了。為什么會(huì)員制營銷方式在中國沒有得到廣泛應(yīng)用呢
？如果從企業(yè)內(nèi)部條件來分析，主要原因可能有幾個(gè)方面：高級(jí)管理人員本身對(duì)此沒有足夠的
認(rèn)識(shí)、企業(yè)品牌沒有足夠的知名度、缺乏足夠的技術(shù)開發(fā)實(shí)力、內(nèi)部管理能力跟不上等。造成
這種狀況的另一個(gè)原因在于外部環(huán)境的不成熟，也就是沒有第三方提供會(huì)員制解決方案，這也
許是影響會(huì)員制營銷計(jì)劃普及的一個(gè)重要的外部因素。

    下面，從一個(gè)案例來看會(huì)員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題。

案例：eBay的會(huì)員制營銷

    eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，擁有注冊(cè)用戶3000多萬人，
根據(jù)Jupiter Media Metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份eBay的獨(dú)立用戶數(shù)量為19
23.6萬人，排名第12位。 從銷售收入來看，根據(jù)Nielsen//NetRatings 和 Harris Interact
ive的研究報(bào)告，在2001年5月份網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站收入達(dá)到5.56億美元，比去年同期的2.23億美元
增長了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，收入為處于該領(lǐng)域第二位公司
的4倍，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪
問者成為購買者。

    eBay的會(huì)員制營銷開始于2000年4月，當(dāng)時(shí)是與ClickTrade（http://www.clicktrade.com）合作開展的，這個(gè)會(huì)員
制營銷計(jì)劃提供的傭金是按照注冊(cè)用戶數(shù)量來計(jì)算的，從會(huì)員網(wǎng)站鏈接來的訪問者成為注冊(cè)用
戶，會(huì)員可以獲得3美元的傭金。eBay在與ClickTrade合作的一年中有20,000個(gè)會(huì)員網(wǎng)站加盟
。

    2001年4月18日，eBay開始與Commission Junction（http://www.cj.com）合作，不過ClickTrade的會(huì)員制
程序現(xiàn)在還可以繼續(xù)使用，以后將逐步轉(zhuǎn)移到Commission Junction的系統(tǒng)中。Commission J
unction是第三方會(huì)員制營銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問跟蹤、實(shí)時(shí)報(bào)告系統(tǒng)、傭金
結(jié)算，并解決會(huì)員帳號(hào)管理中的一切問題。

    eBay與Commission Junction合作開始第2個(gè)會(huì)員制營銷計(jì)劃的同時(shí)，也將傭金水平從原
來支付給每個(gè)注冊(cè)用戶3美元上升到4美元，這樣又大大地激發(fā)了會(huì)員的積極性，新計(jì)劃實(shí)施1
周后，就有3,000個(gè)網(wǎng)站加盟成為會(huì)員，6個(gè)星期后會(huì)員數(shù)量達(dá)到12,000個(gè)。有數(shù)字表明，在2
001年5月份中的一個(gè)星期，通過Commission Junction會(huì)員制程序獲得的點(diǎn)進(jìn)次數(shù)超過50萬，
簡(jiǎn)直不可思議。

    與一般網(wǎng)站花費(fèi)大量金錢而吸引用戶的做法不同，eBay并沒有為用戶提供什么特別的激
勵(lì)手段，沒有優(yōu)惠卷，也沒有免費(fèi)送貨政策，用戶加入eBay完全是出于自愿。根據(jù)eBay 2001
年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，獲得每個(gè)注冊(cè)用戶的平均成本為14美元，而通過會(huì)員制營銷計(jì)劃支付
給會(huì)員的傭金為4美元，顯然，這個(gè)傭金支出是很合算的。

    eBay的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有3種：網(wǎng)絡(luò)廣告、用戶口碑和公共關(guān)系，而會(huì)員制營銷是網(wǎng)絡(luò)
廣告的一種形式，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告部門只有15個(gè)員工，其中還包括3名業(yè)務(wù)拓展人員。

    eBay會(huì)員制計(jì)劃的成功也得益于同其屬下公司Half.com的協(xié)作，Half.com在書籍、CD、
電影、DVD、以及游戲方面的經(jīng)營十分成功，Half.com的會(huì)員制營銷與eBay相互配合，互為推
廣，由此也獲得了為數(shù)不少的會(huì)員。eBay計(jì)劃在下一年中總會(huì)員數(shù)量達(dá)到20萬個(gè)。


為什么需要第三方解決方案？

    從理論上說，會(huì)員制營銷程序也許并不復(fù)雜，但由于該計(jì)劃面對(duì)著數(shù)以萬計(jì)的會(huì)員的帳
號(hào)管理、在線跟蹤、安全、幫助等復(fù)雜的后臺(tái)技術(shù)保障，因此，實(shí)際上并不是每個(gè)網(wǎng)站都可以
象AMAZON那樣可以開發(fā)出完善的會(huì)員制營銷程序。從國內(nèi)幾個(gè)開展會(huì)員制營銷的網(wǎng)站的情況來
看，都是采用網(wǎng)站自己的會(huì)員制解決方案，現(xiàn)在也都不同程度地存在著一定的問題，比如經(jīng)常
無法登錄會(huì)員管理頁面，有些鏈接的產(chǎn)品無法正常顯示，甚至有些訂單并沒有出現(xiàn)在記錄中，
也許是技術(shù)原因，也許是人為因素，無論如何，對(duì)會(huì)員的信心和熱情都會(huì)有很大的負(fù)面影響，
而一個(gè)網(wǎng)站在會(huì)員制計(jì)劃開展初期更需要向會(huì)員證明自己的實(shí)力和信譽(yù)，第三方的解決方案有
助于解決這種因技術(shù)缺陷等問題形成的矛盾。

    與亞馬遜相比，eBay的會(huì)員制營銷計(jì)劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內(nèi)取得成
效，與采用第三方解決方案提供商合作有一定的關(guān)系，這是因?yàn)�，專業(yè)的、成熟的解決方案有
助于企業(yè)迅速開拓市場(chǎng)，有效地避免自行開發(fā)程序在早期可能產(chǎn)生的一些漏洞和問題而影響會(huì)
員的信心和企業(yè)的形象，并且對(duì)現(xiàn)行業(yè)務(wù)不會(huì)有什么較大的影響。此外，由于很多會(huì)員擔(dān)心會(huì)
員制營銷計(jì)劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶的傭金，這
也正是第三方解決方案的主要優(yōu)勢(shì)之一，正如網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)一樣，自己的統(tǒng)計(jì)數(shù)字沒有足夠的
說服力，第三方提供的數(shù)據(jù)可信度更高一些，當(dāng)然，作為第三方的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)本身應(yīng)該有一定的
知名度和權(quán)威性。

   在美國，提供會(huì)員制營銷第三方解決方案的公司很多，如前面在eBay的會(huì)員制營銷案例中
提到的ClickTrade和Commission Junction，另外比較有名的還有LinkShare（www.LinkShare
.com )、clickXchange（www.clickXchange.com )、Be Free（www.beefree.com )等。

第三方解決方案中的主要問題

    無論從一個(gè)公司的角度還是會(huì)員的角度，會(huì)員制營銷采用第三方的解決方案都是比較理
想的選擇，但第三方解決方案有時(shí)也存在種種問題，不同公司提供的解決方案無論是功能、可
靠性，還是在管理水平等方面都有很大的差別，因此在選擇合作伙伴時(shí)要從多個(gè)角度去分析評(píng)
判。

    從eBay的案例中我們也可以看出，在與ClickTrade合作了一年之后轉(zhuǎn)而采用Commission
Junction的解決方案，前者有什么缺陷或者說在和eBay的合作中出現(xiàn)了什么問題，我們無法
去考證，不過至少可以肯定，并不是什么解決方案都適合自己的公司，隨著形勢(shì)的不斷發(fā)展，
擴(kuò)展、升級(jí)原有的解決方案，甚至更換ASP都是可能的事情，這在其他領(lǐng)域也很普遍，比如YA
HOO的搜索引擎曾經(jīng)采用Inktomi（http://www.inktomi.com）的技術(shù)服務(wù)，后來又轉(zhuǎn)向Google。

    轉(zhuǎn)換解決方案畢竟是比較復(fù)雜的事情，既要保證新的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行，又要將原來的會(huì)員
資料與新的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫轉(zhuǎn)移，因此，在選擇會(huì)員制營銷的第三方解決方案時(shí)，應(yīng)對(duì)此有足夠
的準(zhǔn)備，因?yàn)樵跁?huì)員制計(jì)劃實(shí)施過程中難免會(huì)遇到各種意外的情況，尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)行業(yè)朝不保
夕，每天都可能有網(wǎng)站從網(wǎng)上消失，受到這種形勢(shì)的影響，網(wǎng)站之間形成的各種合作、聯(lián)盟等
會(huì)隨著網(wǎng)站的倒閉而終結(jié)，甚至合作協(xié)議還沒有正式開始，其中的一方就可能已經(jīng)不存在了。

    盡管有各種各樣不可預(yù)知的問題，但第三方解決方案對(duì)會(huì)員制營銷的發(fā)展無疑有重要作
用，電子商務(wù)的發(fā)展也為第三方解決方案提供了發(fā)展的空間。